Attributionsmodelle im Überblick: wie jedes Modell einen Verkauf verteilt

Worum es geht: ein Verkauf, mehrere Kontakte

Bevor jemand in deinem Shop bestellt, hat er deine Marke oft mehrmals gesehen: eine Anzeige auf Instagram, eine Google-Suche, eine Gutscheinseite. Jeder dieser Kontakte hat etwas zum Verkauf beigetragen, der Umsatz lässt sich aber nur einmal verteilen. Das Attributionsmodell ist die Regel für diese Verteilung, also wer wie viel vom Umsatz angerechnet bekommt.

Die Wahl des Modells wirkt direkt aufs Budget. Wer nur nach dem letzten Klick bewertet, sieht bei einer Anzeige am Anfang der Journey null Euro Umsatz und streicht sie womöglich. Im Beispiel weiter unten bekommt dieselbe Anzeige unter Position-Based 40 Prozent des Umsatzes.

Zurück zum Überblick: Multi-Touch Attribution, der vollständige Leitfaden.

Das Rechenbeispiel für alle Modelle

Alle Modelle auf dieser Seite rechnen mit derselben Bestellung. Der Warenkorb ist ein ausgedachtes Beispiel: 120 Euro Umsatz, vier Kontakte in dieser Reihenfolge.

1. Meta-Anzeige: Jemand sieht dein Produkt im Feed und klickt.
2. Google-Ads-Suche: Ein paar Tage später sucht die Person nach dem Produkt und klickt auf deine Anzeige.
3. Awin-Publisher: Vor dem Kauf sucht sie auf einer Gutscheinseite nach einem Rabattcode und kommt über den Affiliate-Link.
4. Direktaufruf: Sie tippt deine Adresse ein und bestellt.

Die Frage an jedes Modell lautet: Wie viel von den 120 Euro bekommt jeder der vier Kontakte?

Die regelbasierten Modelle

Regelbasierte Modelle verteilen den Umsatz nach einer festen Formel. Das macht sie nachvollziehbar: Mit dem Rechenweg kommst du bei jeder Bestellung selbst auf dasselbe Ergebnis.

First Click

Der erste Kontakt bekommt den gesamten Umsatz. Im Beispiel gehen die 120 Euro an die Meta-Anzeige, die drei anderen Kontakte bekommen nichts. First Click zeigt, welcher Kanal neue Kaufinteressenten überhaupt erst auf deinen Shop bringt. Alles, was danach passiert, blendet das Modell aus. Als alleinige Grundlage fürs Budget überbewertet es die Kanäle am Anfang der Journey.

Last Click

Der letzte Kontakt vor der Bestellung bekommt alles. Im Beispiel landen die 120 Euro beim Direktaufruf. Das Modell ist einfach und in vielen Plattform-Reports voreingestellt. Seine Schwäche zeigt das Beispiel gut: Der Direktaufruf hat keinen Werbeeuro gekostet und bekommt trotzdem den ganzen Umsatz, die bezahlten Kanäle davor gehen leer aus. Für Journeys mit ein oder zwei Kontakten reicht Last Click, bei längeren verschiebt es das Bild zugunsten der Kanäle am Ende.

Last Affiliate Click

Der letzte Affiliate-Kontakt bekommt den gesamten Umsatz, auch wenn danach noch andere Kontakte folgen. Im Beispiel gehen die 120 Euro an den Awin-Publisher, obwohl der Direktaufruf später kam. Enthält die Journey keinen Affiliate-Kontakt, rechnet das Modell wie Last Click. Es passt zu Affiliate-Programmen, die ihre Provision nach dem Prinzip Last Cookie Wins vergeben, und zeigt, welcher Umsatz provisionsrelevant ist. Für die Bewertung der übrigen Kanäle taugt es nicht, weil es alle anderen Kontakte auf null setzt.

Linear

Jeder Kontakt bekommt denselben Anteil. Bei vier Kontakten sind das je 30 Euro. Linear trifft keine Annahme darüber, welcher Schritt wichtiger war, und eignet sich deshalb als neutraler Ausgangspunkt. Dafür zählt ein beiläufiger Klick genauso viel wie der Kontakt, der die Kaufentscheidung ausgelöst hat.

Time Decay

Kontakte näher an der Bestellung bekommen mehr Gewicht. Im Rechenbeispiel verdoppelt sich das Gewicht von Kontakt zu Kontakt: 1, 2, 4 und 8 Teile von zusammen 15. Daraus ergeben sich 8, 16, 32 und 64 Euro. Werkzeuge mit echter Zeitachse gewichten statt nach der Reihenfolge nach dem Abstand zum Kauf in Tagen, das Prinzip ist dasselbe. Time Decay passt zu Journeys, die kurz vor dem Kauf an Tempo gewinnen, etwa bei Rabattaktionen. Den ersten Kontakt bewertet es niedrig, auch wenn er die Nachfrage erst geweckt hat.

Position-Based

Erster und letzter Kontakt bekommen je 40 Prozent, die Kontakte dazwischen teilen sich die übrigen 20 Prozent. Im Beispiel sind das je 48 Euro für die Meta-Anzeige und den Direktaufruf und je 12 Euro für die Google-Suche und den Awin-Publisher. Bei nur zwei Kontakten teilen sich beide den Umsatz hälftig. Das Modell heißt auch U-förmig: Es bewertet Einstieg und Abschluss hoch und gibt der Mitte bewusst wenig.

Im Glossar: Touchpoint, Customer Journey.

Alle Modelle in einer Tabelle

Nebeneinander sieht man, wie weit die Modelle auseinanderliegen. Die Meta-Anzeige bekommt je nach Modell zwischen 0 und 120 Euro, obwohl die Journey dieselbe bleibt.

Trägst du dieselbe Journey mit 120 Euro in den Attribution-Rechner ein, kommst du auf genau diese Werte.

Datengetriebene Attribution

Datengetriebene Attribution arbeitet ohne feste Formel. Das Modell vergleicht viele Journeys mit und ohne einen bestimmten Kontakt und schätzt daraus, wie viel dieser Kontakt zur Bestellung beiträgt. Die Gewichte kommen also aus deinen eigenen Daten statt aus einer Annahme.

Dafür braucht das Modell genug Conversions. Bei wenigen Bestellungen pro Monat lernt es Zufälle und wirkt genauer, als es ist. Außerdem lässt sich schwer nachvollziehen, warum ein Kanal ein bestimmtes Gewicht bekommt. Für eine einzelne Bestellung wie im Beispiel gibt es deshalb keinen festen Wert, das Ergebnis hängt vom gesamten Datenbestand ab.

Voraussetzungen und Grenzen im Detail: Datengetriebene Attribution.

Welches Modell wann passt

Bei kurzen Journeys mit ein oder zwei Kontakten liefern Last Click und die Multi-Touch-Modelle fast dasselbe Ergebnis. Bei längeren Journeys mit Kanälen, die Nachfrage erst wecken, sind Position-Based oder Time Decay die bessere Grundlage. Bewährt hat sich, ein Modell zum Steuern festzulegen und Last Click dauerhaft zum Vergleich danebenzulegen. Die Differenz zeigt, welche Kanäle der letzte Klick unterschätzt.

Die Entscheidung Schritt für Schritt: Attributionsmodell auswählen.