Attribution für Leadgenerierung: Leads statt Bestellungen richtig zuordnen
Wer Anfragen statt Bestellungen einsammelt, misst mit den Standardeinstellungen aus dem Shop-Geschäft an der Sache vorbei. Zwischen erstem Klick und unterschriebenem Auftrag liegen Wochen, und die Entscheidung fällt im Vertrieb statt auf der Website. Attribution, also die Zuordnung von Umsatz zu Kanälen, muss hier zweistufig rechnen: zuerst auf den Lead, später auf das Geschäft, das daraus geworden ist. Dieser Artikel zeigt, welche Einstellungen dafür nicht mehr passen und was an ihre Stelle gehört.
Warum ein Lead keine Bestellung ist
Im Shop endet die Journey mit der Bestellung. Der Umsatz steht in dem Moment fest, in dem jemand auf Kaufen klickt, und er entsteht im selben Browser, in dem vorher die Anzeige geklickt wurde. Bei einer Anfrage ist das anders. Das abgeschickte Formular zeigt erst einmal nur Interesse. Ob daraus Geld wird, entscheidet sich danach.
Zwei Dinge verschieben sich dadurch. Der Zeitpunkt: Ob die Anfrage zum Auftrag wird, weiß am Tag des Formulars niemand, oft erst nach mehreren Gesprächen und einem Angebot. Und der Ort: Die Entscheidung fällt im Gespräch und wird im CRM festgehalten, also außerhalb der Website, wo kein Tracking-Skript sie mitbekommt.
Behandelst du die Formularabsendung trotzdem wie eine Bestellung, misst du am Ende Formulare und nicht Geschäft. Ein Kanal, der viele billige Anfragen liefert, sieht in diesem Report gut aus, auch wenn der Vertrieb keine davon abschließt. Ein Kanal mit wenigen, aber passenden Anfragen sieht teuer aus. Beides führt zu Budget-Entscheidungen in die falsche Richtung.
Zurück zum Überblick: Multi-Touch Attribution, der vollständige Leitfaden. Im Glossar: Lead, Touchpoint.
Attributionsfenster: warum 30 oder 90 Tage bei langen Verkaufszyklen zu kurz greifen
Das Attributionsfenster ist der Zeitraum, in dem ein Klick eine spätere Conversion noch für sich beanspruchen darf. Im E-Commerce sind 7 oder 30 Tage üblich, weil die meisten Käufe in dieser Zeit passieren. Bei erklärungsbedürftigen Angeboten ist der erste Kontakt dagegen häufig schon aus dem Fenster gefallen, bevor der Vertrieb das erste Gespräch geführt hat.
Der Effekt ist unauffällig und deshalb heikel. Der Kanal, der die Anfrage ausgelöst hat, verschwindet aus dem Report. Die Conversion landet beim letzten Kontakt vor dem Formular, und das ist bei langen Strecken oft die Marken-Suche oder der direkte Aufruf, also Kanäle, die den Bedarf nur abholen. Der nachfrageerzeugende Kanal sieht aus, als liefere er nichts, und bekommt beim nächsten Budget-Zyklus weniger.
Google Ads lässt das Klick-Fenster je Conversion-Aktion bis 90 Tage zu, die Voreinstellungen der Werbeplattformen liegen deutlich darunter. Wo ein Jahresbudget oder eine Ausschreibung im Weg steht, ist selbst das obere Ende knapp. Die Fensterlänge liest du am besten aus deinen eigenen Daten ab: Wie verteilt sich die Zeit zwischen erstem Kontakt und Anfrage, und wie die zwischen Anfrage und Auftrag. Reicht das längste zulässige Plattform-Fenster nicht aus, brauchst du eine eigene Zuordnungsschicht, in der die Touchpoints unabhängig von diesen Fenstern erhalten bleiben.
Die Fenster-Grundlagen im Detail: Attributionsfenster richtig setzen.
Lead-Wert statt Bestellwert: jede Stufe trägt einen anderen Wert
Im Shop liefert jede Conversion ihren Wert gleich mit. Bei einer Anfrage fehlt dieser Wert, und viele Setups behelfen sich damit, jedem Formular denselben Betrag zu geben. Damit erklärst du eine Newsletter-Anmeldung für genauso wertvoll wie die Anfrage eines Interessenten mit passendem Budget.
Sinnvoller ist es, die Strecke in Stufen zu zerlegen und jede Stufe eigenständig zu bewerten:
- Formularabsendung. Jemand hat Kontaktdaten hinterlassen. Der Wert ist niedrig, weil noch niemand geprüft hat, ob die Anfrage zum Angebot passt.
- Qualifizierter Lead. Der Vertrieb hat Bedarf, Budget und Zuständigkeit geklärt. Ab hier lohnt sich Aufwand, entsprechend höher liegt der Wert.
- Angebot verschickt. Der Aufwand ist gemacht, ein konkreter Betrag steht im Raum. Diese Stufe trägt bereits den Auftragswert, gewichtet mit der Wahrscheinlichkeit, dass das Angebot angenommen wird.
- Auftrag gewonnen. Erst hier steht der echte Umsatz fest. Er ersetzt die vorher gemeldeten Erwartungswerte.
Die Zahlen dafür holst du aus deinem CRM, nicht aus einer Branchenschätzung. Du brauchst den durchschnittlichen Auftragswert und die Quote, mit der eine Stufe zur nächsten wird. Ein qualifizierter Lead ist dann so viel wert wie der Auftragswert multipliziert mit seiner Abschlussquote. Kennst du diese Quoten noch nicht, ist die ehrlichere Zwischenlösung, die Stufen wenigstens unterschiedlich zu gewichten, statt allen Formularen denselben Wert zuzuschreiben.
Abschlüsse aus dem CRM zurückspielen
Die Stufen aus dem vorherigen Abschnitt nützen nur etwas, wenn ihr Ergebnis den Weg zurück zur Werbeplattform findet. Der Auftrag entsteht im CRM, gezählt werden muss er beim Klick, der die Anfrage ausgelöst hat. Dazu speicherst du beim Absenden des Formulars die Klick-Kennung mit, die die Plattform an den Besuch gehängt hat, und meldest sie später zusammen mit dem Status und dem echten Wert zurück.
Damit bekommt jede Stufe ihre eigene Rückmeldung: der qualifizierte Lead mit dem Erwartungswert, der gewonnene Auftrag mit dem tatsächlichen Betrag. Verlorene Anfragen gehören genauso dazu, sonst lernt das System nur, welche Klicks Formulare bringen, und nie, welche davon nichts wert waren. Die technische Umsetzung ist dieselbe wie im Shop-Geschäft und im eigenen Artikel beschrieben, sie muss hier nicht wiederholt werden.
Die Mechanik Schritt für Schritt: Offline-Conversions zurückspielen. Im Glossar: Offline-Conversion, CRM.
Was das für Smart Bidding heißt
Automatische Gebotsstrategien optimieren auf das, was du ihnen als Conversion meldest. Meldest du Formularabsendungen, kauft das System Formulare ein, und zwar bevorzugt die billigen. Im Report sinken dann die Kosten pro Anfrage, während die Zahl der Aufträge gleich bleibt oder zurückgeht.
Sobald die qualifizierten Stufen mit Wert zurücklaufen, ändert sich die Grundlage. Das Gebotssystem sieht dann, welche Suchbegriffe und Zielgruppen Anfragen bringen, die der Vertrieb auch abschließt, und verschiebt die Gebote dorthin. Voraussetzung ist genug Volumen auf der gemeldeten Stufe. Kommen im Monat nur wenige Aufträge zusammen, nimmst du besser den qualifizierten Lead als Optimierungsziel, weil das System sonst zu selten etwas lernt.
Wie du Smart Bidding trotz Einwilligungslücken mit Signal versorgst: Smart Bidding ohne Mess-Verlust. Im Glossar: Smart Bidding.
Häufige Fragen zur Attribution bei Leadgenerierung
Ab wann lohnt sich Multi-Touch-Attribution bei Leadgenerierung?
Sobald zwischen erstem Kontakt und Anfrage mehr als ein Besuch liegt. Wer ein Whitepaper lädt, ein Webinar besucht und erst danach das Kontaktformular ausfüllt, hinterlässt drei Kontaktpunkte, von denen Last-Click nur den letzten bezahlt. Bei kurzen Strecken mit einer einzigen Anzeige und sofortiger Anfrage reicht ein einfaches Modell. Je länger die Entscheidung dauert und je mehr Kanäle beteiligt sind, desto stärker verzerrt Last-Click die Budget-Verteilung zugunsten der Kanäle am Ende der Journey.
Welches Attributionsfenster passt für B2B?
Das hängt an deinem eigenen Verkaufszyklus, nicht an einer Faustregel. Ausgangspunkt ist die Verteilung in deinen Daten: Wie lange dauert es vom ersten Kontakt bis zur Anfrage, und wie lange von der Anfrage bis zum Auftrag. Google Ads lässt das Klick-Fenster je Conversion-Aktion bis 90 Tage zu, die Voreinstellungen der Plattformen liegen deutlich darunter. Reicht selbst das obere Ende nicht, kommst du an einer eigenen Zuordnungsschicht nicht vorbei, in der die Touchpoints unabhängig von den Plattform-Fenstern erhalten bleiben.
Woher nehme ich den Wert eines Leads, wenn der Auftrag erst Monate später kommt?
Aus deinen eigenen historischen Zahlen, nicht aus einer Branchenschätzung. Du brauchst zwei Größen aus dem CRM: den durchschnittlichen Auftragswert und die Quote, mit der eine Stufe zur nächsten wird. Ein qualifizierter Lead ist dann so viel wert wie der Auftragswert multipliziert mit seiner Abschlussquote. Diesen Erwartungswert meldest du sofort, den echten Auftragswert später nach. Solange du die Quoten nicht kennst, ist die ehrlichere Zwischenlösung, die Stufen wenigstens unterschiedlich zu gewichten statt jedem Formular denselben Wert zu geben.
Reicht es, den gewonnenen Abschluss zurückzuspielen, oder brauche ich alle Touchpoints?
Beides beantwortet unterschiedliche Fragen. Der zurückgespielte Abschluss sagt der Werbeplattform, welcher Klick am Ende Geld gebracht hat, und ist die Grundlage für das Gebotssystem. Die vollständige Journey zeigt dir, welche Kontakte die Anfrage überhaupt ausgelöst haben, also auch die frühen, die im Plattform-Report nie auftauchen. Wer nur zurückspielt, optimiert sauber auf den letzten Schritt und sieht weiter nicht, welcher Kanal die Nachfrage erzeugt hat.
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